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    積極應對時代變革,夢潔多措并舉深挖高端護城河

    2021-04-14

    【環球網 記者 徐娜】伴隨著消費升級,“質量”與“品牌”已經成為社會消費愈加重要的內核,床上用品作為重要的社會消費品之一,產品和服務的升級轉型,也勢必會為企業迎來新的業務增長。


    對于行業的未來,東興證券曾發布研報中提到,家紡行業的未來是消費升級引領下的渠道和品牌共振,具備品牌優勢和合理渠道布局的公司有望享受行業增長和份額提升。


    品牌才是真正的流量


    流量為“王”的時代背景下,線上布局、直播帶貨成為很多企業的重要布局,但線上價格戰愈發猛烈的攻勢也對品牌價值造成損傷,在某種程度上模糊了品牌們本身的定位。


    在家紡行業,夢潔高端床上用品,連續11年全國銷量領先,其較高的線下占比成為關注焦點,即使2020疫情影響,夢潔的線上占比還不到20%,對比其他幾家家紡上市公司40%左右的線上占比,相對較低。在專注高品質床上用品65年的夢潔看來,真正的高端床上用品是體驗、服務、場景、產品品質的綜合體,在100%精選全球原料與設計的同時,線下門店也是品牌資產的重要載體。


    走進湖南省長沙市夢潔金色屋頂旗艦店,高端、奢華的購物空間內,樣品大床上鑲有水鉆的抱枕、櫥窗里價值49.9萬元的冰島雁鴨絨被……都各具特色,獨具設計理念,無一不傳遞著一種高品質的生活態度。


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    (6000顆燙鉆精綴的夢潔高端床上用品)


    記者了解到,夢潔線下門店展示品價格許多單價都在2萬元以上,跟整個家紡行業相比,線下幾個頭部品牌的客單價大多在2000-3000元左右,線上客單價最高也在500元左右,有著較大的價格鴻溝。對于推出中低端產品、以價格戰收割流量、進一步提升市場份額,夢潔一直很猶豫,因為從企業創立之初,夢潔就堅持“高品質”。


    業內人士看來,品牌才是最大的流量,真正的市場份額是在消費者的腦海里,如何與消費者進行溝通和信息的交互,傳遞品牌高端形象,是夢潔回歸主業、聚焦高端床上用品需要思考的關鍵。


    高端基因的破局機遇


    據公開資料顯示,當下國內用戶對家紡產品的消費頻次已從3~7年一次提升到平均一年一換。頻率加快后,小家紡床上用品規模已超6099億,并以每年15-20%的增速發展。目前床品行業已經看到了明顯的升級意識、客單價、件單數明顯都在大幅度提升。無論是消費能力還是消費意識,都呈現出高端化發展趨勢。


    對于企業,考慮的是回歸品牌,對于普通消費者,則是如何在玲瑯滿目的市場上挑選出高品質產品,通常來講,原料、工藝、設計是決定床品品質的三大因素,事實上夢潔自帶的“高端”基因正來源于此。


    在金色屋頂旗艦店記者了解到,自1995年在法國巴黎成立藝術工作室,夢潔目前已在上海、巴黎、倫敦等地建立了全球床品研發中心,并先后合作國際知名設計師參與產品設計,聯手國家級非物質文化遺產傳承人推出高端定制系列。


    在原料方面,夢潔是行業唯一戰略合作全球六大奢侈品級珍稀原料供應商的品牌,未來也將繼續采取奢品同源方式,尋求全球最頂級的原料,比如蠶絲原料與奢侈品同源原產地合作等。


    以夢潔2021春夏新品為例,極地之光與王者歸來系列均采用了行業最高標準6A級桑蠶真絲,并以普通真絲面料的兩倍用絲量,大大提升了消費者對床品面料的高端認知。當前僅應用在奢侈品高級成衣的高定手工釘珠工藝、行業創新像素級細描提花工藝……夢潔率先將奢侈品高級成衣工藝標準沿用至床上用品,進一步提高了產品的附加值。


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    (夢潔率先將奢侈品高級成衣工藝標準沿用至床上用品)


    在工藝方面,夢潔從顧客痛點出發,領先行業推出蠶絲被芯整體可水洗工藝、更科學尺寸248大方被等,引領全球床品行業創新。截至目前,夢潔累計榮獲729項專利,遙遙領先行業,并率先收獲了德國、英國、瑞士等全球七國權威產品品質的認證。


    夢潔高端床上用品的發展前景是可預見的。如今,夢潔已贏得很多消費者包括企業家、明星等的青睞,已成為豪宅定制設計品牌中國·廈門良屋、上海頂級豪宅湯臣一品等全球高端住宅、酒店首選定制品牌。


    重塑市場競爭格局


    目前,家紡行業集中度提升緩慢且具有明顯區域特性,頭部企業占整個市場比例相對于其他服裝紡織類行業低。業內人士認為,未來在市場上會出現大量份額向頭部聚集的情況,這是我們能看到的趨勢,也是非常好的發展機遇。


    “十四五”規劃中提到,“開展中國品牌創建行動,保護發展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌?!?/span>


    業內人士稱:“從更長遠的角度看,家紡行業將是一個成長性很高的行業。目前,家紡行業競爭已從單一的價格競爭,進入到品牌、設計、渠道建設和運營能力等多方面的綜合水平競爭的時期。未來家紡行業會更加注重對消費者深層次心理追求的探索,提供個性鮮明的產品特色和極致的服務,實現品牌的高端溢價?!?/span>


    除了產品品質和設計的持續升級,在渠道和場景推廣上,夢潔計劃推出全新店鋪形象。通過產品體驗與洗護服務等全方面完善優化,讓顧客的感受落到實處,真正把高端化體現出來。


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